舌尖的“火爆”是一個孤立案例【鉅亨網】

在中國食品安全層出不窮的“窘境下”，一部反映中國各地美食、制造過程以及食材和自然互動關係的紀錄片《舌尖上的中國》突然引發了收視熱潮，據該片導演陳曉卿介紹：“平均收視率高達0.5%。” 目前央視紀錄片頻道是中國以電視為載體的紀錄片生產主力，它的生產模式 跟BBC或者國家地理沒有什么差別：電視臺負責出錢，拍出紀錄片，如果反響不錯，紀錄片的播放權就會賣給感興趣的其他電視臺，獲得版權收益。當然，經常情況是版權收益非常低，很難支撐制作費用。
所以，從根本上說，還是強大的電視臺廣告體系“供養”著紀錄片。 所以當陳導演說未來有可能植入廣告時，這意味著他們想讓電視紀錄片本身能獲得一點收益。其實，對於《舌尖上的中國》來說，這似乎一點都不困難，如果它要是在續集中介紹酒的話，它大可以去貴州茅臺拉贊助。總之，它可以“活絡”很多食品集團。 我們相信，未來中國電視紀錄片很可能將會走這種“商業化”道路。其實像國外的國家地理頻道也經常同各國旅遊局打交道，也許從中也拿到一點贊助。但是，很少電視紀錄片會高度商業化到企業層面，國外的電視紀錄片主流方向還是拍得好看、吸引更多的電視廣告，然后用廣告來“養活”紀錄片。 國外電視紀錄片之所以是這樣的商業形態，是因為它們的紀錄片市場的結構是豐富且分層的。

打個比方，如同報紙，有的報紙可以做到免費，主要靠印廣告，比如《購物指南》；有的報紙則完全靠發行銷售賺錢。前者就是電視紀錄片，而后者是電影紀錄片。 舌尖的“火爆”是一個孤立案例。 對於電影紀錄片而言，它們的拍攝費用比制作一部精良的電影要少得多，如果利用院線播放，很少的票房就可以賺回拍攝的費用，如果題材吸引的話，甚至會獲得很高的利潤回報，比如“華氏9/11”、“食品公司”、“地球”、“帝企鵝日記”、“難以忽視的真相”和“監守自盜”等等。電影紀錄片由於對話題吸引力的高度關注，使得它們的話題經常要深入到社會最敏感的地帶，并且要有某種知識分子式的態度。 這種由於話題敏感、預算有限和盈利機會構成的模式，甚至產生了主體性很強的“泛紀錄片”：像Errol Morris的“細藍線”和邁克爾·摩爾的一系列作品都是如此很多人質疑這還屬於不屬於紀錄片但它的根本驅動力則是商業模式：通過話題敏感、吸引力和姿態，來獲得好的影院票房，抵消掉制作成本，并從中獲利。 

央視制作的大量地理、民俗的紀錄片，這跟國外電視臺主流紀錄片話題是相近的，因為在紀錄片模式中最常見的是“說明模式”和“觀測模式”。前者常用於地理，后者常用於動物。但是央視還經常做一些類似於社會性的片子，但是后者其實已經轉移到電視臺之外的民間領域了。“參與視頻”在民間社會的崛起，讓一群人或者一個趣味社區來制作自己的視頻，這已經廣泛地存在於西方社會，因為它的邏輯是只有當地人才真正了解和紀錄當地的小社會圈子，在這個過程中，導演的工作是確定審美標準和影像素質。他們可以做出來寄給電視臺播放，或者在新媒體播放。

“參與視頻”的出現使得電視臺不需要在這方面來浪費制作，所以，我們最終看到西方電視臺的紀錄片主流類型是確定而重復的，甚至有點悶。 中國的情況則非常獨特。由於社會管理和對特定話題的限制，我們不太可能出現龐大的電影紀錄片潮流，以及對應的商業模式。當然，也絕對不會有生長主體性紀錄片導演邁克爾·摩爾的土壤，想想邁克爾·摩爾在中國肯定會被罵為“不良導演”。 同時，“參與視頻”則由於社團組織不力的原因，最多出現一些粗糙的影像在優酷之類的地方播放，或者保存在小眾紀錄片藝術家的體系里面。它們也是沒有可以生長的商業模式的。或者玩一玩，或者孤芳自賞。 

於是，央視的紀錄片體系面對的是一個沒有結構和分層的世界，他們可以拍攝一切，只要能在貧瘠的紀錄片海洋里面顯得有那么一點姿色，就會牛氣沖天地進行無限制手段的運營，比如內容植入廣告、拍攝對象的選擇和“拉贊助”相結合、中途插播廣告（比如“舌尖”可以插播食品廣告），甚至讓食品企業冠名紀錄片贊助整體的拍攝費用，他們不會催生出豐富的紀錄片及商業生態，他們只要祈求這部片子能“火”就可以了。最終，我們會發現《舌尖上的中國》對中國的紀錄片發展沒有太大意義，它只是一個孤立的案例，折射出我們民族對吃貨至死不渝的熱情。